СОВЕТЫ ЭКСПЕРТОВ

Реклама очков окружает нас повсюду: в торговых центрах, социальных сетях, интернете, на радио. Скидки, специальные цены, подарки, комплекты. Предложения сменяют друг друга, и каждое старается привлечь внимание. В этом потоке человеку не всегда легко понять, какое предложение действительно ему подходит и нужно ли принимать решение прямо сейчас.
По образованию я оптометрист. В оптической отрасли работаю с 2004 года, в Fielmann — с 2007-го, а с 2012 года руковожу сетью филиалов компании в Латвии. Мой профессиональный путь начался с работы с пациентами и продолжился обучением сотрудников и развитием оптометрии в Латвии и Литве. Этот опыт позволяет мне понимать и коммерческие задачи компании, и потребности человека, который приходит в оптику.

У каждой компании своя стратегия привлечения клиентов. Одни делают акцент на регулярных скидках, другие — на стоимости комплекта, третьи включают гарантию выгодной цены в свою философию. Но покупатель воспринимает все эти сообщения одновременно. И нам, представителям отрасли, стоит признать: иногда своей рекламой мы усложняем человеку выбор.

Цена — самая заметная часть предложения. Её легко запомнить и сравнить с цифрой в соседней рекламе. Гораздо сложнее за несколько секунд объяснить, какие линзы входят в комплект, придётся ли отдельно оплачивать проверку зрения и какую помощь человек получит после покупки.

Однако именно эти детали определяют, что он получает за свои деньги.

Что на самом деле означает комплект очков?

За похожими ценами комплектов может стоять разное содержание. В одном предложении уже предусмотрены оправа, линзы с антибликовым покрытием, изготовление очков, проверка зрения и солнцезащитные очки. В другом за ту же или близкую сумму предлагаются оправа и линзы, а остальные услуги и дополнительная пара очков оплачиваются отдельно. Иногда описание просто недостаточно подробное, чтобы понять разницу. Если антибликовое покрытие не заявлено, при сравнении цен его нельзя считать включённым. Наличие покрытия и возможную доплату ещё предстоит уточнить. А платная проверка зрения становится частью общих расходов на новые очки. Значение могут иметь и условия карты клиента, возраст или конкретная акция.

Стоимость изготовления тоже может входить в комплект, указываться отдельной суммой или рассчитываться в процентах от цены оправы и линз. Поэтому важны условия конкретного предложения: уже включённую услугу нельзя прибавлять повторно. Цена комплекта может распространяться на определённую коллекцию оправ и диапазон оптической силы линз. Для человека, чей рецепт и потребности соответствуют этим условиям, это может быть подходящим и выгодным решением. Для другого итоговая сумма будет иной.

Мне важно показать, как это устроено в нашем предложении. Комплект Fielmann от 55 евро включает оправу коллекции «Нулевой тариф», линзы с антибликовым покрытием, изготовление, проверку зрения, солнцезащитные очки стоимостью 25 евро и три года обслуживания очков. Диапазон линз — до Sph ±4,0 и Cyl +2,0; другая оправа или более дорогие солнцезащитные очки — с доплатой. Ценность такого комплекта я вижу во всём: в подходящих очках, проверке зрения и дальнейшем обслуживании. Поэтому при сравнении похожих предложений имеют значение и итоговая сумма, и содержание. А нам важно объяснять условия так же ясно, как обозначать цену в рекламе.

Доступность проверки зрения для меня как оптометриста особенно важна. В Fielmann бесплатная проверка доступна и без заказа очков — людям от 16 лет, не чаще одного раза в год. Если очки не заказываются, оптометрист выдаёт справку о состоянии зрения. Для меня это часть нашей философии: человек может разобраться в своих зрительных потребностях и принять обдуманное решение без спешки.

Предложения комплектов могут облегчать выбор и делать расходы более предсказуемыми. Однако одна цена сама по себе ещё не раскрывает всего содержания предложения.

Почему стоимость очковых линз сравнивать сложнее?

Выбор становится ещё разнообразнее, когда речь идёт о прогрессивных линзах, линзах для офиса и работы с компьютером, фотохромных решениях, в том числе Transitions, разных материалах и покрытиях. За каждым из этих названий может стоять несколько существенно отличающихся вариантов. Очковые линзы сложно выбирать так же, как готовый товар на полке. Часть линз выпускается серийно, часть изготавливается индивидуально, но покупатель обычно не видит перед собой весь ассортимент с понятными ценниками. С каталогами производителей работает консультант. Из множества вариантов он предлагает те, которые соответствуют рецепту, выбранной оправе, повседневным задачам и бюджету человека.

Это естественная часть работы: пересказывать весь каталог не нужно. Но именно здесь особенно важно доверие. Выбор покупателя во многом зависит от того, какие варианты ему показали и насколько понятно объяснили различия. Производители линз разные, как и линии продуктов внутри одного производителя. Есть базовые решения и технологически более сложные продукты с дополнительными возможностями индивидуального подбора. Отличаться могут оптический дизайн, материал, свойства поверхности и удобство ухода. Даже формулировка «антибликовое покрытие» ещё не описывает всех характеристик конкретной линзы.

Поэтому название производителя и точная модель линзы помогают понять предложение лучше, чем общее слово «премиум». При этом известное имя не означает, что человеку обязательно нужна самая дорогая линия продукта.

Ценность хорошей консультации — в способности объяснить, какую пользу определённое решение принесёт в повседневной жизни и за какие свойства человек платит дополнительно. Ему должно быть понятно, почему предложены именно эти линзы, какие есть альтернативы и чем они отличаются.

Только тогда предложения двух оптик становятся действительно сопоставимыми. Одинаковых диоптрий или слова «прогрессивные» для этого недостаточно.

Размер скидки и реальная выгода

С оправами ситуация кажется проще: есть бренд, модель и цена. Но и здесь процент скидки не даёт полного представления о выгоде. Одна и та же модель в одном магазине может продаваться со скидкой по цене, близкой к обычной цене в другом.

Для точного сравнения имеют значение конкретная модель, размер, цвет и условия покупки.

Скидки привлекают внимание. Большой процент создаёт ощущение возможности, которую не хочется упустить. Когда акции следуют одна за другой, становится труднее понять, какая цена является обычной и действительно ли необходимо торопиться. У скидок могут быть вполне понятные причины: смена коллекции, распродажа остатков, сезонное предложение или специальные условия закупки. Компания может предоставлять скидку и при этом сохранять прибыль. Вопрос возникает тогда, когда основным аргументом становится разница между зачёркнутой и новой ценой, а ценность самого предложения остаётся неясной.

Если подача цены создаёт впечатление большей экономии, чем человек получает при сравнении равноценных предложений, это уже вопрос доверия. В основе ценовой политики Fielmann лежит гарантия низкой цены. Если в течение шести недель после покупки клиент находит такие идетичный товар в другой оптике Латвии дешевле, мы возвращаем разницу. Это конкретное обязательство, которым мы подкрепляем свой подход к цене.

Наша цель — предлагать выгодную цену каждый день, чтобы человеку не приходилось ждать следующей распродажи. При сравнении равноценных предложений может оказаться, что цена со скидкой в другом месте близка к нашей обычной цене. Поэтому для меня главное — содержание предложения и окончательная сумма. Мне важно, чтобы у клиента было время разобраться в своём выборе, а реклама не создавала искусственной срочности.

Это определяет и наши приоритеты: качество консультаций, знания сотрудников и помощь после покупки. Специальные предложения мы формируем с мыслью об их практической ценности для клиента и долгосрочных отношениях с ним.

Объяснить цену — наша ответственность

Реклама неизбежно упрощает. Поэтому особенно важно, насколько легко человек может получить полную информацию. Разговор с консультантом, звонок в салон или подробное описание предложения могут дать больше, чем сравнение нескольких рекламных цифр. Но клиенту не должно приходиться самостоятельно разгадывать устройство нашей цены. Объяснение должно быть естественной частью обслуживания, а желание сопоставить предложения — понятным выбором покупателя.

Сегодня моя работа включает управление филиалами, развитие команды руководителей и участие в разработке программ обучения сотрудников. Но опыт работы с пациентами по-прежнему определяет мой подход. Оценивая решения компании, я обращаю внимание на то, как они влияют на опыт человека — от первой консультации и проверки зрения до получения очков и дальнейшего обслуживания. В обучении сотрудников Fielmann мы уделяем много внимания умению понятно объяснять профессиональную информацию. Специалисту оптики важно связывать свойства линз с повседневными задачами человека, рассказывать об альтернативах и учитывать бюджет. Мне важно, чтобы, оплачивая очки, клиент понимал, за что он заплатил. От клиентов мы слышим, что на консультации они узнали много нового и что раньше об очках им не рассказывали настолько подробно. Такой опыт трудно передать рекламным плакатом. Он возникает в разговоре, когда специалист слушает, отвечает на вопросы и помогает принять понятное, обоснованное решение.

Мне бы хотелось, чтобы предложение сохраняло свою привлекательность и после подробного объяснения. Чтобы человек понимал, какие линзы и оправу он выбирает, за что платит дополнительно и на какую помощь может рассчитывать позже. Оптический бизнес работает с маркетингом, но одновременно мы работаем со зрением людей и их доверием. Привлечь внимание ценой — понятная задача бизнеса. Помочь человеку выбрать подходящие очки и сохранить доверие после покупки — наша повседневная ответственность.

Статью подготовила региональный руководитель Fielmann в Латвии Irina Kezika.