EKSPERTU PADOMI

Briļļu reklāmas redzam visur — tirdzniecības centros, sociālajos tīklos un internetā — un dzirdam radio. Atlaides, īpašās cenas, dāvanas, briļļu komplekti. Piedāvājumi nomaina cits citu, un katrs cenšas piesaistīt uzmanību. Šajā informācijas plūsmā cilvēkam ne vienmēr ir viegli saprast, kurš piedāvājums viņam patiešām ir piemērots un vai lēmums jāpieņem tieši tagad.

Pēc izglītības esmu optometriste. Optikas nozarē strādāju kopš 2004. gada, Fielmann — kopš 2007. gada, bet kopš 2012. gada vadu uzņēmuma filiāļu tīklu Latvijā. Mans profesionālais ceļš sākās darbā ar pacientiem un turpinājās darbinieku apmācībā un optometrijas attīstībā Latvijā un Lietuvā. Šī pieredze ļauj man saprast gan uzņēmuma komerciālos uzdevumus, gan cilvēka vajadzības, ar kurām viņš ienāk optikas salonā. Katram uzņēmumam ir sava klientu piesaistes stratēģija. Vieni uzsver regulāras atlaides, citi — komplekta cenu, vēl citi izdevīgas cenas garantiju iekļauj savā darbības filozofijā. Taču pircējs visus šos vēstījumus uztver vienlaikus. Un mums, nozares pārstāvjiem, jāatzīst: dažkārt ar savu reklāmu mēs izvēli padarām sarežģītāku.

Cena ir piedāvājuma pamanāmākā daļa. To ir viegli atcerēties un salīdzināt ar skaitli blakus reklāmā. Daudz grūtāk dažās sekundēs izstāstīt, kādas lēcas ietilpst komplektā, vai būs atsevišķi jāmaksā par redzes pārbaudi un kādu palīdzību cilvēks saņems pēc briļļu iegādes.

Tomēr tieši šīs detaļas nosaka, ko viņš saņem par savu naudu.

Ko patiesībā nozīmē briļļu komplekts?

Aiz līdzīgām komplektu cenām var būt atšķirīgs saturs. Vienā piedāvājumā jau ietilpst ietvars, lēcas ar pretatspīduma pārklājumu, briļļu izgatavošana, redzes pārbaude un arī saulesbrilles. Citā par to pašu vai līdzīgu cenu tiek piedāvāts ietvars un lēcas, bet pārējie pakalpojumi un papildu brilles jāapmaksā atsevišķi. Reizēm apraksts vienkārši nav pietiekami detalizēts, lai atšķirību varētu saprast.  Ja pretatspīduma pārklājums nav norādīts, salīdzinot cenas, to nevar uzskatīt par iekļautu. Tā esamība un iespējamā piemaksa vēl jānoskaidro. Savukārt atsevišķi apmaksāta redzes pārbaude kļūst par daļu no kopējām jauno briļļu izmaksām. Nozīme var būt arī klienta kartes nosacījumiem, vecumam vai konkrētās akcijas piedāvājumam.

Arī izgatavošanas un pielāgošanas maksa var būt iekļauta komplektā, noteikta kā atsevišķa summa vai aprēķināta procentos no ietvara un lēcu cenas. Tādēļ svarīgi ir konkrētā piedāvājuma nosacījumi: jau iekļautu pakalpojumu nedrīkst pieskaitīt vēlreiz.

Komplekta cena var attiekties uz noteiktu ietvaru kolekciju un lēcu stipruma diapazonu. Cilvēkam, kura recepte un vajadzības tam atbilst, tas var būt piemērots un izdevīgs risinājums. Citam gala summa būs atšķirīga.

Man ir svarīgi parādīt, kā tas darbojas mūsu pašu piedāvājumā. Fielmann komplektā no 55 eiro ietilpst “Nulles tarifa” kolekcijas ietvars, dzidrinātas lēcas, izgatavošana, redzes pārbaude, saulesbrilles 25 eiro vērtībā un trīs gadu briļļu apkope. Lēcu stipruma diapazons ir līdz Sph ±4,0 un Cyl +2,0; cits ietvars vai dārgākas saulesbrilles — ar piemaksu. Šāda komplekta vērtību es redzu visā, ko cilvēks saņem kopā: piemērotās brillēs, pārbaudē un turpmākajā apkopē. Tāpēc līdzīgu piedāvājumu salīdzinājumā nozīme ir gan gala summai, gan saturam. Arī mums savi nosacījumi jāizskaidro tikpat skaidri kā cena reklāmā.

Redzes pārbaudes pieejamība man kā optometristei ir īpaši svarīga. Fielmann bezmaksas redzes pārbaude ir pieejama arī bez briļļu pasūtīšanas — personām no 16 gadu vecuma, ne biežāk kā reizi gadā. Ja brilles netiek pasūtītas, optometrists izsniedz izziņu par redzes stāvokli. Manā izpratnē tā ir daļa no mūsu filozofijas: cilvēkam ir iespēja noskaidrot savas redzes vajadzības un pieņemt pārdomātu lēmumu bez steigas.

Komplektu piedāvājumi var atvieglot izvēli un padarīt pirkumu paredzamāku. Taču viena cena pati par sevi vēl neizstāsta visu piedāvājumu.

Kāpēc briļļu lēcu cenas salīdzināt ir sarežģītāk?

Izvēle kļūst vēl daudzveidīgāka, kad runa ir par progresīvajām lēcām, lēcām darbam birojā un pie datora, fotohromajām lēcām, tostarp Transitions, vai dažādiem materiāliem un pārklājumiem. Aiz katra no šiem nosaukumiem var būt vairāki atšķirīgi risinājumi.

Briļļu lēcu cenas ir grūti salidzināt. Tā nav gatava prece veikala plauktā. Daļa lēcu tiek ražotas sērijveidā, daļa — individuāli, taču pircējs parasti neredz visu piedāvājumu ar viegli salīdzināmām cenu zīmēm. Ar ražotāju katalogiem strādā optikas speciālists. No daudzajiem variantiem viņš piedāvā tos, kas atbilst receptei, izvēlētajam ietvaram, ikdienas vajadzībām un budžetam. Tas ir saprotami — konsultācijas laikā nav jāizstāsta viss katalogs. Tomēr šeit īpaši svarīga kļūst uzticēšanās. Cilvēka izvēli lielā mērā ietekmē tas, kādi varianti viņam ir piedāvāti un cik saprotami izskaidrotas atšķirības.

Atšķiras gan lēcu ražotāji, gan viena ražotāja produktu līnijas. Ir pamata risinājumi un tehnoloģiski sarežģītāki produkti ar plašākām individuālas pielāgošanas iespējām. Var atšķirties optiskais dizains, materiāls, virsmas īpašības un kopšanas ērtums. Pat formulējums “pretatspīduma pārklājums” vēl neapraksta visas konkrētās lēcas īpašības. Tādēļ ražotāja un precīza lēcu modeļa nosaukums palīdz saprast piedāvājumu labāk nekā vispārīgs apzīmējums “premium”. Vienlaikus pazīstams zīmols nenozīmē, ka cilvēkam obligāti nepieciešama tā dārgākā produktu līnija.

Labas konsultācijas vērtība ir spējā izskaidrot, ko konkrētais risinājums dos cilvēka ikdienā un par kādām īpašībām viņš maksā papildus. Cilvēkam jāspēj saprast, kāpēc tiek piedāvātas tieši šīs lēcas, kādas ir alternatīvas un ar ko tās atšķiras. Tikai tad divu optiku piedāvājumi kļūst patiesi salīdzināmi. Ar vienādiem dioptriju skaitļiem vai vārdu “progresīvās” vien tam nepietiek.

Atlaides lielums un pirkuma izdevīgums

Ar ietvariem viss šķiet vienkāršāk: ir zīmols, modelis un cena. Tomēr arī šeit atlaides procents nesniedz pilnu priekšstatu par izdevīgumu. Viena un tā paša modeļa cena ar atlaidi vienā veikalā var būt tuva tā parastajai cenai citā.
Atlaides piesaista uzmanību. Liels procents rada sajūtu, ka izdevību nevajadzētu palaist garām. Ja viena akcija seko otrai, kļūst grūtāk saprast, kāda ir parastā cena un vai tiešām nepieciešams steigties. Uzmanības centrā nonāk iespēja “ietaupīt”, reizēm atstājot otrajā plānā jautājumu, vai pats pirkums atbilst cilvēka vajadzībām. Pašām atlaidēm var būt pamatoti iemesli: kolekcijas maiņa, atlikumu izpārdošana, sezonāls piedāvājums vai īpaši iepirkuma nosacījumi. Uzņēmums var piešķirt atlaidi un vienlaikus saglabāt peļņu. Jautājums rodas tad, ja galvenais arguments ir starpība starp pārsvītroto un jauno cenu, bet paša piedāvājuma vērtība paliek neskaidra. Ja cenas pasniegšana rada lielāku ietaupījuma iespaidu, nekā cilvēks iegūst, salīdzinot līdzvērtīgus piedāvājumus, tas jau ir jautājums par uzticēšanos.

Fielmann cenu politikas pamatā ir zemākās cenas garantija. Ja sešu nedēļu laikā pēc iegādes klients citā Latvijas optikā atrod tādas pašas brilles par zemāku cenu, mēs atmaksājam cenu starpību. Tas ir konkrēts solījums, ar kuru pamatojam savu pieeju cenai. Mūsu mērķis ir piedāvāt izdevīgu cenu ikdienā, lai cilvēkam nebūtu jāgaida nākamā atlaižu kampaņa. Salīdzinot līdzvērtīgus piedāvājumus, var izrādīties, ka cena ar atlaidi citviet ir līdzīga mūsu parastajai cenai. Tāpēc svarīgākais ir piedāvājuma saturs un gala summa. Vēlos, lai klientam būtu laiks saprast savu izvēli un lai reklāma neradītu mākslīgu steigu.

Tas nosaka arī mūsu darba prioritātes: konsultāciju kvalitāti, darbinieku zināšanas un palīdzību pēc pirkuma. Arī īpašu piedāvājumu veidojam ar domu par tā praktisko vērtību klientam un ilgstošām attiecībām ar viņu.

Cenas skaidrošana ir mūsu atbildība

Reklāma neizbēgami vienkāršo. Tāpēc īpaši svarīgi ir tas, cik viegli cilvēks pēc tam var iegūt pilnu informāciju. Saruna ar optikas speciālistu, zvans salonam vai detalizēts piedāvājuma apraksts var dot vairāk nekā vairāku reklāmas cenu salīdzināšana.

Tomēr klientam nevajadzētu pašam atšifrēt mūsu cenu veidošanas principus. Skaidrojumam jābūt dabiskai apkalpošanas daļai, un vēlmei salīdzināt piedāvājumus — saprotamai klienta izvēlei.

Šodien mans darbs ietver filiāļu vadību, vadītāju komandas attīstību un dalību darbinieku mācību programmu izstrādē. Taču pieredze darbā ar pacientiem joprojām nosaka manu pieeju. Vērtējot uzņēmuma lēmumus, man ir svarīgi, kā tie ietekmē cilvēka pieredzi — no pirmās konsultācijas un redzes pārbaudes līdz briļļu saņemšanai un turpmākajai apkalpošanai.

Fielmann darbinieku apmācībā daudz uzmanības veltām spējai profesionālo informāciju izskaidrot saprotami. Optikas speciālistam jāprot sasaistīt lēcu īpašības ar cilvēka ikdienu, izstāstīt alternatīvas un ņemt vērā budžetu. Man ir svarīgi, lai klients, samaksājot par brillēm, saprastu, par ko viņš ir samaksājis.

No klientiem dzirdam, ka konsultācijā viņi uzzinājuši daudz jauna un ka agrāk par brillēm viņiem nav stāstīts tik detalizēti. Šādu pieredzi ir grūti ietvert reklāmas plakātā. Tā rodas sarunā, kad speciālists uzklausa, atbild uz jautājumiem un palīdz pieņemt saprotamu, pamatotu lēmumu.

Man gribētos, lai piedāvājums saglabātu savu pievilcību arī pēc visu detaļu izskaidrošanas. Lai cilvēkam būtu saprotams, kādas lēcas un ietvaru viņš izvēlas, par ko maksā papildus un uz kādu palīdzību var paļauties vēlāk.

Optikas nozare strādā ar mārketingu, taču vienlaikus mēs strādājam ar cilvēku redzi un uzticēšanos. Piesaistīt uzmanību ar cenu ir saprotams uzņēmuma uzdevums. Palīdzēt cilvēkam izvēlēties piemērotas brilles un saglabāt uzticēšanos pēc pirkuma ir mūsu ikdienas atbildība.

Attiecības ar optiku turpinās arī pēc pirkuma

Izvēloties brilles, cilvēks izvēlas arī speciālistus, pie kuriem, iespējams, atgriezīsies vēl daudzus gadus. Brilles tiek lietotas ikdienā. Laika gaitā var būt nepieciešama ietvara regulēšana, deguna balstu maiņa, tīrīšana vai remonts. Reizēm rodas grūtības pierast pie jaunajām brillēm, un tad īpaši svarīga ir speciālistu gatavība iedziļināties situācijā. Pirkuma brīdī par to ir viegli neaizdomāties. Taču tieši pēc pārdošanas kļūst redzams, ko uzņēmums saprot ar apkalpošanu.

Bezmaksas apkope, garantija un maksas servisa programma ir atšķirīgas lietas. To vērtību nosaka konkrēts saturs: kādi darbi ir iekļauti, vai jāmaksā par detaļām, cik ilgi darbojas nosacījumi un kur iespējams saņemt palīdzību.

Mūsu ikdienā šī palīdzība nozīmē arī konkrētus darbus: Fielmann bezmaksas apkopē ietilpst tīrīšana ultraskaņas vannā, ietvara regulēšana, skrūvju nostiprināšana un deguna balstu maiņa. Arī sūdzību un pretenziju izskatīšana ir daļa no šīm attiecībām. Ja brilles nav ērtas, vispirms ir svarīgi saprast iemeslu. Savukārt ražošanas defekts, ikdienas nolietojums un nejaušs bojājums var prasīt atšķirīgus risinājumus. Cilvēkam būtiski ir tas, vai viņu uzklausa, vai saprotami izskaidro situāciju un vai ir skaidrs, kas notiks tālāk. Kāds risinājums tiek piedāvāts? Vai būs izmaksas? Cik ilgu laiku tas var prasīt? Uzticēšanos veido arī tas, kā uzņēmums sazinās ar klientu, kamēr jautājums vēl tiek risināts. Tāpēc mūsu komandai uzsveru: klienta grūtības ir jāizprot un jautājums jāvirza līdz risinājumam. Ja vajadzīgs remonts vai nomaiņa, skaidri jāizstāsta tā nosacījumi, iespējamās izmaksas un termiņš. Man attieksmi pret klientu vislabāk parāda tas, cik uzmanīgi strādājam brīdī, kad viņam ir vajadzīga palīdzība. Augstāka cena pati par sevi negarantē uzmanīgāku attieksmi. Savukārt pieejams komplekts var pilnībā atbilst cilvēka vajadzībām. Nozīme ir tam, cik piemērotas ir izvēlētās brilles un cik skaidri un uzticami ir uzņēmuma solījumi.

Man Fielmann filozofija nozīmē attiecības ar klientu, kurās izdevīga cena, saprotama konsultācija un uzticama palīdzība papildina cita citu. Uzmanību var piesaistīt dažās sekundēs. Uzticēšanās veidojas daudzās tikšanās reizēs, un tieši šajā ikdienas darbā mēs ieguldām savas zināšanas un rūpes.

Rakstu sagatavoja Fielmann reģionālā vadītāja Latvijā Irina Kezika.